Mados sociologija ir teorinė raida XX amžiuje
XX amžius mados teorijai tapo lūžio tašku, transformavusiu požiūrį į aprangą iš paprasto socialinio hierarchijos žymens į kompleksišką kultūrinę ženklų sistemą. Šiai temai istoriškai priskiriamos itin gilios sociologinės studijos, prasidėjusios dar XIX a. pabaigoje.
Vienas pirmųjų mados idėją kaip socialinį reiškinį moksliniu požiūriu nagrinėjo britų sociologas ir filosofas Herbertas Spenceris. Jo formuluojama „mados sociologija“ atliepia idėjas apie aprangą kaip visuomeninių klasių skirtumų žymę. H. Spenceris teigė, kad mada yra santykio tarp aukštesniųjų ir žemesniųjų klasių išraiškos simbolis, veikiantis kaip socialinės kontrolės mechanizmas. Pagrindinė mados esmė, anot autoriaus, glūdi imitavime: siekyje kopijuoti aukštesnio socialinio laiptelio atstovo pranašumus.
Šią klasikinę „mados nuvarvėjimo“ (angl. trickle-down) teoriją vėliau plėtojo Thorsteinas Veblenas ir Georgas Simmelis. T. Veblenas savo veikale „Laisvalaikio klasės teorija“ išskyrė parodomojo vartojimo sąvoką. Pasak jo, mada yra aukštesniųjų klasių pramoga: kuo mažiau praktiškas drabužis, tuo aiškiau jis demonstruoja, kad savininkui nereikia užsiimti produktyviu fiziniu darbu. G. Simmelis savo ruožtu pabrėžė, kad mada turi paradoksalų pobūdį: ji vienija klasę, tačiau kartu tampa įrankiu atsiriboti nuo masių, kurios bando šią madą mėgdžioti.
Mados teorijų kaita XX amžiaus antrojoje pusėje
XX a. antrojoje pusėje, pasikeitus visuomenės sandarai, idėja apie madą kaip pagrindinį socialinės padėties rodiklį tapo atgyvenusi. Imta manyti, kad mada kyla ne iš klasių diferenciacijos, o iš noro suspėti su besikeičiančio pasaulio naujovėmis.
| Teoretikas | Pagrindinė įžvalga |
|---|---|
| H. Blumeris | Kolektyvinė atranka (mada „tvyro ore“) |
| R. Barthesas | Mada kaip ženklų sistema (tekstas) |
| P. Bourdieu | Kultūrinis kapitalas ir estetinio skonio etalonas |
| F. Davisas | Individualios tapatybės svarba kontekste |
Herbertas Blumeris vienas pirmųjų atmetė imitacijos idėją ir iškėlė kolektyvinės atrankos principą, teigdamas, kad žmonės pasirenka mados ženklus dėl bendro suvokimo apie aktualumą. Rolandas Barthesas savo knygoje „Mados sistema“ mados diskursą išskleidė kaip trijų elementų sąveiką: paties drabužio, jo atvaizdo ir verbalinio aprašymo. Jam mada yra abstrakti idėja, kurioje drabužiai tampa tekstu.
Ką rado Mėnulio tamsiausioje pusėje? Atradimas, kuris pakeitė viską | Dokumentinis filmas
Savo ruožtu Pierre’as Bourdieu pabrėžė kultūrinio kapitalo svarbą. Jis teigė, kad aukštoji mada turėtų būti visuomenės gero skonio etalonas, o skonis yra vienas pagrindinių socialinės tapatybės ženklų. Fredas Davisas šiame procese akcentavo individualios tapatybės vaidmenį: mados reikšmė priklauso nuo dėvėtojo, laiko, vietos ir konteksto, kuriame atsiduria drabužis.
XX a. pabaigoje dėmesys krypo ir į profesinę dizaino pusę. Diana Crane išsamiai ištyrė, kaip mados organizacijų pobūdis veikia vartotojus ir dizainerius, išskirdama prabangų mados dizainą, industrinę madą ir gatvės stilius kaip dominuojančias kategorijas. Gilles’is Lipovetsky savo ruožtu kritikavo vien ekonominę mados traktuotę, teigdamas, kad mada negali būti redukuojama tik į materialinius faktorius, nes jos ekstravagancija atspindi gilesnius visuomenės pokyčius.
Projektai
Steigėjas
Informacinis rėmėjas
